Четыреста сравнительно честных способов, или Тарифные искушения в сфере телекоммуникаций

Источник: "Зеркало недели"

Прогнозы кризиса в телекоммуникационной отрасли начинают сбываться. Из-за курсовых колебаний рубля и гривни крупные телеком-компании в России, а также их дочерние структуры в Украине уже столкнулись с падением квартальной чистой прибыли. По мнению российских аналитиков, в четвертом квартале 2008-го — первом полугодии 2009 года возможно 20-процентное снижение ARPU (среднемесячной выручки в пересчете на одного абонента). Следствием этого станет снижение доходов операторов и падение прибыльности. Чтобы избежать этого, компании будут вынуждены принимать меры по стимулированию расходов абонентов на связь. В качестве резервов рассматриваются как прямое повышение тарифов, так и «четыреста сравнительно честных способов» отъема денег у клиентов.

Мы их теряем

Во второй половине ноября МТС и Вымпелком» (ТМ «Билайн») объявили финансовые результаты за третий квартал. Обе компании показали снижение квартальной чистой прибыли — на 21 и 41% соответственно. Аналитики объясняют это переоценкой валютного долга обеих компаний в связи с падением курса рубля к доллару и ростом номинированных в валюте капитальных затрат (основу которых составляет закупка оборудования за рубежом). Другие показатели — квартальный доход, консолидированные прибыль и доход за три квартала — продолжают демонстрировать рост.

По мнению президента «Вымпелкома» Александра Изосимова, кризис пока напрямую не сказался на деятельности компании, но ее руководство понимает, что не сможет избежать его воздействия в будущем. Так что для смягчения негативных последствий ухудшающихся рыночных условий приостановлены заказы на новое оборудование и набор новых сотрудников, сокращены второстепенные статьи затрат, пересмотрен ряд договоров с контрагентами.

Пакет акций «Вымпелкома», принадлежащий Altimo и заложенный в Deutschе Bank под ссуду в 2 млрд. долл., удалось сохранить в собственности российской компании. Напомним, что по условиям кредита после падения котировок этих ценных бумаг на 75% банк получил право требовать досрочного погашения либо сам залог (так называемый margin call).

Погашение кредита состоялось за счет нового кредита, полученного во Внешэкономбанке, который, в свою очередь, получил эти средства из Фонда национального благосостояния. Напомним, что 50 млрд. долл. было выделено из фонда премьер-министром РФ Владимиром Путиным на выкуп задолженностей российских компаний перед зарубежными кредиторами.

Условия перекредитования Altimo неизвестны. Существует вероятность, что новым акционером «Вымпелкома» вскоре может оказаться кто-то из «государевых людей».

В ноябре финансовые результаты третьего квартала объявил украинский «Астелит». Несмотря на 16-процентный рост квартального дохода и четырехкратный рост квартальной операционной прибыли, компания по-прежнему остается убыточной: 24 млн. долл. за третий квартал. Ранее убытки оператора покрывали акционеры, которые сегодня сами вынуждены сокращать расходы. Возможно, до очередного технического дефолта оператора дело и не дойдет, однако компании может быть поставлена задача быстрого достижения безубыточности. А это может привести к смене нынешнего менеджмента на «кризисный».

Время, назад!

Наиболее существенной причиной будущего повышения тарифов на телеком-услуги станет падение гривни. Согласно законодательству, операторы номинируют свои тарифы в национальной валюте. Однако их капитальные затраты исчисляются в долларах и евро, этими же валютами им нужно платить по кредитам, к ним привязаны зарплаты персонала, составляющие значительную долю операционных затрат. Операторы строили свои планы развития исходя из стабильного курса 5 грн./долл. В начале ноября исполнительный директор «Астелита» Тансу Еэн говорил журналистам, что повышения тарифов стоит ожидать, только если доллар подскочит до 6,5—7 грн. Не прошло и месяца, как это условие выполнено.

У операторов, правда, остаются резервы — сокращение капитальных затрат, о котором заявили МТС и «Вымпелком», а также рефинансирование кредитов. В классическом случае, когда рынок достигает насыщения, рост доходов его участников не может продолжаться за счет увеличения клиентской базы. Маркетинговые усилия компаний сосредотачиваются на повышении лояльности существующих клиентов и увеличении их доходности.

Еще год-два назад, отвечая на вопросы о стратегии в условиях насыщения рынка, топ-менеджеры компаний говорили о стимулировании потребления услуг, когда абоненты платят больше, но и получают больший объем услуг. Во времена роста экономики эти планы выглядели реальными. Но в условиях кризиса и рецессии абоненты начнут возвращаться к моделям пользования телекоммуникационными услугами, которые были актуальны пять-семь лет назад.

Эти модели включали в себя строгий учет трафика (времени разговоров и объема передачи данных), максимальную замену относительно дорогого мобильного трафика более дешевым фиксированным (использование таксофонов на улице, переход на треп по фиксированному телефону вместо мобильного), самоограничение длительности разговоров. Сегодня к этим старым моделям добавится использование бесплатных внутрисетевых звонков.

На рынке доступа в Интернет также следует ожидать перехода клиентов на более дешевые тарифные планы, усиления учета и анализа трафика, снижения пользования «тяжелыми» мультимедийными сервисами, отключения пользователями отображения баннерной рекламы, что приведет к снижению ее эффективности.

У маркетинговых служб телеком-операторов, в свою очередь, появляется искушение вернуться к тарифным моделям, которые были актуальными до начала роста рынка телеком-услуг. Речь идет о тарификации большими интервалами, платных входящих вызовах и входном трафике, всевозможных дополнительных начислениях и коэффициентах к стоимости услуг (включая скрытую или явную ПЗС — плату за соединение) и, наконец, о прямом увеличении тарифов, включая привязку их к курсу конвертируемых валют.

Не думай о минутах свысока

Первой ласточкой возвращения к поминутной тарификации стала новая версия старого тарифного плана «Простой life:)», представленная компанией «Астелит» (ТМ life:) еще летом. Стоимость минуты звонка на все направления в нем вроде бы уменьшилась до 25 коп. (да и то в пределах первых 100 минут, потом — по 50 коп., как и было), однако тарификация — поминутная. А в начале ноября в другом популярном тарифном плане — «Свободный life:)» — был введен интервал тарификации 20 секунд. До этого двадцатисекундным отрезком времени учитывалось только начало разговора (скрытая плата за соединение).

«Билайн» произвел феерическую коррекцию условий обслуживания в тарифном плане «Максимальный» (и в его контрактном собрате «Максимум»), который минувшим летом обеспечивал более половины подключений. Изначально то был исключительно привлекательный тариф, в котором за 5,95 гривни в сутки (180 грн. в месяц) предлагалось по 1000 минут звонков ежедневно, в том числе 500 — внутри сети и по сто минут на городские сети, а также на сети «Голден Телекома», «Киевстара», МТС и других операторов. На сеть life:) предлагалось 10 минут в день.

Финал был «немного предсказуем» — по крайней мере, об этом говорили эксперты еще в ходе презентации тарифа. Исходя из ставок доступа «Билайна» на сети МТС, «Киевстара» и «Укртелекома» в размере 50 коп. за минуту, 300 минут исходящих звонков на эти сети в день означают для оператора затраты в размере примерно 150 грн. ежедневно. Так и вышло. Убытки «Билайна» от среднего абонента тарифного плана «Максимальный» составляли многие десятки долларов в месяц. А некоторых, использовавших тариф для корпоративных шлюзов, компании пришлось принудительно отключать.

Однако этим компания не ограничилась. С 29 августа — ровно через три месяца после начала действия тарифа — количество ежедневных минут на другие сети было уменьшено до 60. А еще через неделю, с 6 сентября, ежедневную абонплату повысили до 8,95 грн., а количество минут звонков на иные сети сократили до 30 на каждую. Кроме этого, в тарифном плане была введена поминутная тарификация.

Аналогичные изменения — снижение с 15 тыс. до 350 минут в месяц лимитов на звонки на другие сети — с 1 ноября были проведены в контрактном «Максимуме». В двадцатых числах ноября подключения на этот тарифный план были прекращены. Кроме того, введена плата за услугу определения номера звонящего — 1,95 грн. в сутки (60 грн. в месяц). У всех остальных украинских мобильных операторов эта услуга бесплатна по умолчанию. А еще с 25 до 35 коп. увеличена стоимость отправки SMS.

Компания объяснила эти изменения тем, что изначально тарифы были рассчитаны на «сбалансированный профиль трафика». А фактически при пользовании этими тарифами возникла значительная асимметрия: абоненты гораздо больше звонили на другие сети, чем получали звонков. Тем не менее среди абонентов компании эти тарифы вызвали бурю возмущения. Появились даже инициативные группы, готовящие судебные иски обманутых абонентов.

Непродуманные решения, а также практика одностороннего изменения условий договора существенно подпортили имидж «Билайна» на узком рынке корпоративных подключений. На который компания пытается вывести свой бренд «Билайн Бизнес», созданный на базе недавно поглощенного, но до сих пор «не переваренного» «Голден Телекома».

И в «Астелите», и в «Билайне» возврат к поминутной тарификации объясняют тем, что их абоненты привыкли говорить долго, и средняя продолжительность звонка составляет несколько минут. Якобы при таком профиле пользования экономия на посекундной тарификации для абонентов несущественна.

Пробный шар повышения тарифов запустила и МТС. В 19 тарифных планах стоимость отправки SMS-сообщения была увеличена с 25—30 до 37 копеек. В компании это объясняют тем, что SMS «перестала быть недорогим заменителем общения», а для особо привыкших в группе тарифных планов Jeans осталась возможность оптовой покупки сообщений. «Киевстар», в свою очередь, ввел плату за услугу «Перевод денег»: начиная со 101-й трансакции в месяц, ее стоимость будет составлять 1 грн.

Я вам клей принес...

Повышение тарифов на услуги собственно связи — не единственный резерв доходности операторов. Например, в октябре-ноябре на различных интернет-форумах появилась информация о принудительной подписке на контент-услуги.

Абонентам life:) приходят SMS примерно такого содержания: «С сегодняшнего дня Вы подписаны на инновационный, не имеющий аналогов сервис «такой-то». Только для вас пять дней услуга бесплатна. Если вы в течение пяти дней не отпишетесь, это будет означать ваше согласие на дальнейшее пользование услугой». Поскольку такие рекламные сообщения абоненты часто до конца не дочитывают, многие незаметно для себя оказались подписаны на различные не нужные им контент-услуги стоимостью 10—15 гривен в месяц каждая.

Кроме того, в сетях крупных операторов возобновились различные псевдолотерейные акции. Так, в конце сентября МТС начала розыгрыш 100 автомобилей и двух квартир за сто дней. Для участия в акции нужно отправлять SMS стоимостью по 5 грн. При этом розыгрыш проводится каждый день, а его правила таковы, что участник, по мере продвижения к цели, мотивируется отправлять все больше сообщений, тратя при этом крупные суммы со своего счета. А из обсуждения игры на интернет-форумах становится ясно, что прозрачности и контроля за выполнением оператором своих обязательств фактически не предусмотрено.

В середине ноября стартовала аналогичная акция от life:) — 60 автомобилей за 60 дней. По оценкам экспертов, лотереи по таким правилам могут приносить до миллиона гривен дохода в день.

Нужно отметить, что наши операторы пока в массе своей избегали наиболее одиозных российских практик изъятия денег из карманов абонентов. Например, если до последнего времени отечественные компании тарифицировали мобильный Интернет интервалами от одного до пяти килобайт, в ряде тарифных планов их российских коллег есть интервалы в 50—100 килобайт. В результате некоторые профили пользования обеспечат очень высокий объем потребления трафика.

С этим постоянно сталкиваются пользователи смартфонов и коммуникаторов: различные приложения постоянно проверяют в Интернете курсы валют, погоду и наличие новых сообщений. И каждый такой запрос, де-факто передающий и принимающий менее килобайта данных, приводит к снятию со счета значительной суммы.

Иногда операторы принудительно тарифицируют всю передачу данных с телефонов по дорогим WAP-тарифам. Можно спрогнозировать, что подобные практики будут активно импортироваться на наш телеком-рынок.

Агнцы и козлищи

Последние пять лет абонентов приучали к тому, что тарифы на мобильную связь могут только падать. Поэтому их повышение — крайне непопулярный ход, которого операторы будут стремиться избежать любой ценой.

— Фактически выбор операторов сводится к двум вариантам. Либо честно сказать абонентам, что концы с концами не сходятся, курс доллара растет и тарифы нужно повышать. Либо продолжать принудительно держать цены на прежнем уровне, изымая дополнительный доход путем различных манипуляций, — говорит консультант Netton CG Роман Химич. — Печально, что тот, кто идет наиболее честным путем, окажется в наиболее невыгодной ситуации. Его тут же обвинят в «грабеже». Это также спровоцирует отток абонентов. Однако и первое, и второе касается в основном тех групп абонентов, чья лояльность и чья доходность низки. Которым все равно, услугами какого оператора пользоваться, — лишь бы платить меньше.

Вторая позиция, с удержанием цен, очевидно, будет более популярной в широких абонентских массах. Однако лишь до той поры, пока клиенты не начнут соображать, что их «доходность» повышается без их ведома. Если такая практика спровоцирует серьезные общественные инициативы по защите прав потребителей, позиция операторов-«партизан» окажется слабее, чем у тех, кто повысит тарифы напрямую.

Принципиальным водоразделом между этими позициями становится отношение операторов к поминутной тарификации. Сегодня только в МТС на уровне первых лиц — генерального директора А.Дубовского и директора по маркетингу В.Лацанича — однозначно заявили о незаконности подобной практики. Позиция «Киевстара» сводится к тому, что государство не должно регулировать тарифы операторов на свободном рынке. Позиция «Билайна» и «Астелита» — в их тарифных планах с «поминуткой».

Статья 67 Закона Украины «О телекоммуникациях» гласит, что одним из принципов регулирования тарифов является повременная оплата за фактическое время получения потребителем телекоммуникационных услуг. В чем должно измеряться это фактическое время, в секундах или в сутках, — простор для творчества маркетологов. Отраслевые юристы считают, что в данной норме закона речь все же идет о секундах как о единицах времени, предусмотренных Международной системой единиц. Однако известно, что, например, в «Астелите» мнение финансистов о выгодах от «поминутки» перевесило мнение юристов о потенциальных проблемах с такой формой тарификации.

Итак, при отсутствии эффективного противовеса со стороны общественности операторам никто не запретит выдумывать самые изощренные ходы по изъятию денег абонентов. Регулирующие органы обескровлены кадровыми игрищами политикума и едва ли способны на повторение «битвы против ПЗС», которую без особого блеска провел Антимонопольный комитет в 2007 году. Таким противовесом могут стать потребительские организации, которые возьмутся выразить публичный интерес к установлению на рынке взаимовыгодных и взаимоприемлемых правил игры.