LOL Surprise: секрет успеха игрушечного магната из Ирана

Производители игрушек совершили много провальных попыток завоевать популярность и вызвать такую же тотальную манию как кукла ЛОЛ и ее питомцы. С известным брендом все не так просто — существует множество факторов, сделавших его путь к вершине весьма интригующим. Чтобы разгадать секрет успеха, нужно изучить его рыночную активность и контекст, благодаря которому он приобрел престижный статус.

Жизненный цикл и профиль кукол ЛОЛ

MGA Entertainment была основана в 1979 году и с тех пор расширялась, став крупнейшей компанией в США. В начале 2000-х она взорвала рынок безумно успешной серией Bratz, породившей сериалы, мультфильмы и другую продукцию.

Покой и счастье основателя были нарушены после того как Американская психологическая ассоциация опубликовала доклад об ужасающей сексуализации девочек. Куклы подверглись жесткой критике. За этим ударом последовал иск от Mattel. Судебный спор обошелся MGA в целое состояние и чуть не привел к разорению: Bratz была разработана бывшим сотрудником Mattel до того, как он уволился и передал идею конкурентам.

Перерыв в производстве, изменение дизайна и детских увлечений обрекли Братц на провал. В течение этого турбулентного времени выпускались новые линейки, но ни одна из них не стала флагманской. В 2015 году Исаак Лариан познакомился с миром распаковки на YouTube, и, взяв на вооружение эту концепцию, создал мегапопулярную игрушку.

LOL Surprise — сокращение от Little Outrageous Little Surprise (рус. — немного эпатажные крошки с сюрпризом). Бренд был запущен в декабре 2016 года, и к следующему рождественскому сезону интерес к нему взлетел до астрономических высот — валовый объем продаж составил 600 миллионов долларов, а через 12 месяцев превысил четыре миллиарда.

Господство кукол ЛОЛ продолжается — годовые розничные продажи превышают 5 миллиардов долларов, опережая Barbie, Pokemon, Nerf и Marvel. Им удалось сохранить первенство и попасть в престижный рейтинг товаров Target.

ДНК кукол LOL Surprise

Продукция контрастирует с модельным телосложением Bratz — тело сделано без гиперсексуализации. Куколки представляют собой крошечные пластмассовые фигурки и больше похожи на Treasure Trolls, чем на Barbie. Но стоит отметить, что в ассортименте есть серия OMG с более традиционными пропорциями тела, коллекция для мальчиков и наборы с домашними животными.

Ключевые особенности персонажей:

• ангельские лица;
• увеличенные глаза, как у героев аниме;
• яркие прически.

Магия распаковки

Малышки LOL Surprise поставляются в пластиковых шарах диаметром около 10 сантиметров. Капсулы покрыты термоусадочной пленкой для многоуровневой распаковки, имеют разные размеры в зависимости от коллекции. Покупая их, дети не знают, что содержится внутри. Это главная ценность изделий — ритуал с разворачиванием обертки приводит малышей в такой же восторг, как получение долгожданного дорого подарка.

3 причины, почему бренд ЛОЛ вызывает неугасающий интерес:

• Тренд-серфинг. Компания воспользовалась феноменом потребительской культуры — популярностью распаковки на видео, — и выпустила продукт, нацеленный на детей. Это гениально не только потому, что Исаак поймал волну обжигающего тренда — стратегия обеспечила массовую бесплатную рекламу через потребителей.
• Обширная экосистема. Кроме дополнительных аксессуаров для персонажей (одежды, постельных принадлежностей, украшений и т.д.), у марки есть мобильное приложение, канал на YouTube, активные страницы в Facebook и Instagram. Ее присутствие в СМИ увеличивается в геометрической прогрессии за счет фанатов, генерирующих контент.
• Захват воображения. Яркие насыщенные цвета, эстетические элементы китча, гламура и поп-культуры, доминирующие несколько десятилетий, привлекают девочек дошкольного и младшего школьного возраста. Разработчики разумно маневрируют среди тенденций и привлекают аудиторию в Корее и Японии, где пластмассовые игрушки в капсулах, известные как гашапон, давно продаются на улицах в автоматах.

Ни одно из свойств LOL Surprise не является эксклюзивным, но продукты все же заняли видное место на рынке. Маленьких коллекционеров не пугает даже тот факт, что возможны повторы — вероятность дублирования возрастает с каждой следующей покупкой. Неопределенность также не является сдерживающим фактором для детей и чтобы их подзадорить, было разработано более 15 тематических категорий.

Расставляем приоритеты

Двигаясь вперед, мы обнаруживаем, что все идеи избиты. Однако история проницательного стратега служит поучительным примером и предлагает ценный урок для покорения любой аудитории. Чтобы завоевать покупателей, не обязательно создавать что-то уникальное — нужно использовать старые концепции по-новому, не опускаясь до уровня вопиющей эксплуатации. Куклы Братц попали в немилость по ряду причин, и многих проблем можно было избежать. Лариан использовал это знание, чтобы опередить конкурентов.

Какие тенденции скрываются сегодня в ожидании, чтобы их кто-нибудь присвоил? Эксперты говорят, что пандемия вынуждает потребителей переключаться на более экономный сегмент товаров. Перспектива есть у ритейлеров, развивающих собственные торговые марки, и у производителей настольных игр, наборов для творчества.

Все это и многое другое предлагает интернет-магазин Panama, который покупатели ценят не только за большой ассортимент, но и за скидки, бесплатную доставку по Украине. В 170 городах родители бесплатно пользуются услугами курьеров, а в Киеве — быстрой доставкой на дом в день заказа.