История успеха культового бренда одежды H&M

Сегодня шведская компания H&M в мире любителей моды не нуждается в дополнительном представлении. Это один из самых известных и любимых брендов. Трудно поверить, что история компании начиналась с маленького магазина в шведском городе Вестерос...

Сейчас H&M – самая крупная в Европе розничная сеть одежды. Продукцию компании создают собственные дизайнеры, кроме того бренд привлекает к сотрудничеству знаменитых модельеров.

Давайте поближе познакомимся со славной историей шведского бренда.

Как был создан H&M

Отцом компании является швед Эрлинг Перссон, родившийся в 1917 году. Известно, что до войны он занимался торговлей на родине, а потом переехал в США, где присмотрел идею демократичных магазинов, которые продавали одежду по доступной цене. Перссон решил реализовать эту концепцию в Швеции.

В 1947 году в Вестеросе Перссон открыл магазин Hennes (в переводе означает «её»). В нем продавалась только женская одежда. Дела магазина шли нормально, но сначала на равных конкурировать с универмагами он не мог.

Перссон сознательно работал только на женскую аудиторию. У его магазина было сразу несколько преимуществ – оригинальное производство, качество и привлекательная стоимость.

В итоге Hennes превратился в целую сеть. В 1952 году Перссон открыл первый магазин в Стокгольме. В 1964 году компания вышла на норвежский рынок, а в 1969 году – на датский.

Одно из самых важных в истории компании событий случилось в 1968 году, когда Перссон купил бренд одежды для охотников Mauritz Widforss. Основатель ритейлера Мауриц Видфорс вошел в состав акционеров компании Перссона, которая после сделки сменила название на Hennes & Mauritz. Затем компания впервые презентовала одежду для мужчин и детей.

В 1970-х компания купила еще несколько активов в Швеции и вышла на Стокгольмскую биржу. Впрочем, семья Перссона оставила себе львиную долю акций. Первой моделью в рекламной кампании бренда стала звезда группы ABBA Анни-Фрид Лингстад. А в 1974 году название компании было сокращено до привычного H&M.

Завоевание глобального рынка

В 70-е годы H&M активно расширяла сеть и ассортимент. В 1972 году в компании начал работать сын Эрлинга Перссона Стефан. Он стал инициатором глобальной экспансии.

Сначала Стефан открыл магазин в Лондоне, успешно воспользовавшись шумихой вокруг победы группы ABBA на Евровидении-1974. Благодаря Анни-Фрид Лингстад в качестве лица бренда H&M вызвал огромный интерес среди британцев.

Дальше компания вышла на швейцарский и немецкий рынки. После успехов Стефана отец решил в 1982 году передать ему бразды правления компанией. Именно Перссон-младший внедрил известную концепцию «мода и качество по лучшей цене».

Компания преимущественно расширялась за счет работы под ключевым брендом. Перссон никогда не швырял деньги на ветер, но на рекламу средств не жалел. Стефан сделал ставку на рекламу на билбордах и привлечение к рекламным кампаниям известных моделей и актеров.

В 1988 году главным дизайнером бренда стала Маргарета ван ден Бош, с именем который связано много достижений компании. В 1990 году лицом бренда становится супермодель Эль Макферссон. Кроме нее, в 90-е годы участницами рекламных кампаний H&M были Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, Линда Евангелиста и Кристи Терлингтон.

В это же время был представлен бренд для полных женщин Big is Beautiful (BiB). Компания выходила на новые рынки – в Бельгии, Австрии и Люксембурге. Если в начале 90-х главным рынком для H&M оставалась Швеция, то в 1994 году пальму первенства перехватила Германия.

Во второй половине 90-х компания открывала по 60 магазинов в год. В 1997 году она появилась в Финляндии, в 1998-м – во Франции. Сложнее обстояли дела с завоеванием итальянского и испанского рынков, где были свои сильные игроки – Benetton и Zara. Стать лидером шведский бренд там так и не смог.

В 1998 году Стефан Перссон покинул пост главного исполнительного директора, но сохранил должность председателя. На его место пришел Фабиан Манссон. Но именно Стефан стал тем человеком, кто превратил локальный бренд во влиятельного глобального игрока. Благодаря его инициативе H&M начала сотрудничество со звездами.

Глобализация убедила менеджмент компании перенести производство в Азию и другие развивающиеся рынки. На данный момент у H&M нет своего производства, продукцию для компании делают около 800 независимых поставщиков.

H&M в начале XXI века

В 2000 году компания вышла на американский рынок, быстро став одним из ведущих игроков. Но в этот же период бренд столкнулся с трудностями из-за роста конкуренции и экономического кризиса. Весной 2000 года вместе Фабиана Манссона в H&M пришел Рольф Эриксен. Впрочем, он не смог решить всех проблем. Например, в сентябре 2000 года акции компании подешевели почти на 50%. Но благодаря солидному опыту Эриксен смог решить трудные задачи. Акции компании восстановили котировки, а динамика развития улучшилась. В 2002 году новый босс вернул доверие инвесторов, снизил расходы и сделал ставку на работу с подростковой аудиторией.

В целом же Эриксен придерживался традиционного для компании подхода. Ассортимент магазинов был рассчитан прежде всего на женщин в возрасте 15–35 лет, однако мужская и детская одежда также была представлена достаточно широко. Главным преимуществом перед конкурентами как и раньше была доступная цена.

Идеальным клиентом бренда тогда считали 30-летную женщину с двумя детьми, представляющую средний класс.

Компания продолжала покорять американский рынок. В 2003 году у H&M насчитывалось 66 магазинов в США. Также Эриксен хотел усилить присутствие в Европе. Согласно его планам, в 2007 году общее количество магазинов сети должно было достичь 1300.

В 2004 году H&M начала создавать капсульные коллекции вместе со знаменитыми дизайнерами. Первой ласточкой стал Карл Лагерфельд, который презентовал коллекции для женщин и мужчин. Магия имени Лагерфельда сыграла свою роль: за одеждой выстраивались большие очереди. Правда, легендарный дизайнер остался недоволен сотрудничеством. В частности, он назвал руководство компании снобами и заявил, что больше не намерен иметь дело с брендом. Говорят, что конфликт возник еще и из-за нелюбви Лагерфельда к полным женщинам. Модельер потребовал, чтобы его коллекция ограничилась 42 размером, но H&M проигнорировала эту просьбу.

И все же компания продолжила коллаборацию с известными дизайнерами. В 2005 году женскую коллекцию для бренда создала Стелла Маккартни. В 2006 году H&M сотрудничала с домом моды Viktor&Rolf из Нидерландов. Именно голландцы создали первое в истории бренда свадебное платье. В 2007 году женскую и мужскую коллекции для H&M выпустил модный дом Roberto Cavalli. Об успешности этой коллаборации можно судить по тому факту, что ассортимент магазина в Лондоне раскупили спустя три минуты с начала продаж.

Отдельно стоит упомянуть о сотрудничестве со звездами, которые создавали свою коллекции для H&M. В частности, в 2006 году бренд начал сотрудничать с Мадонной. Хотя фурора коллекции поп-звезды не произвели, но продавались они очень хорошо.

В 2007 году вместе с певицей Кайли Миноуг бренд представил женскую коллекцию пляжной одежды.

В 2008 году из компании ушла Маргарета ван ден Бош. На момент ее ухода в команде дизайнеров работали более 90 человек, хотя начинала она с 7 коллегами. Ее уход многих удивил, так как именно с именем ван ден Бош связывали превращение компании в настоящий бренд. Впрочем, Маргарета осталась консультантом, а на пост главного дизайнера пришла Энн-Софи Йоханссон, которая до этого отвечала за женские коллекции.

Компания продолжала покорять новые рынки. В 2007 году она появилась в Китае, Катаре, Словакии и Греции. Особенно важную роль для бренда играл китайский рынок, где успеха удалось достичь благодаря сотрудничеству с Мэтью Вильямссоном.

Новый этап

В 2009 году Рольф Эриксен вышел на пенсию, а его место занял сын Стефана Перссона – Карл-Йохан. В отличие от многих конкурентов, позиции H&M не пошатнулись даже во время финансового кризиса 2008-2009 годов. Компания продолжила рост благодаря низкой стоимости своей продукции, которая привлекала новых клиентов.

Карл-Йохан Перссон оказался хорошим менеджером – при нем акции компании показали рост. Правда, были периоды снижения годовой прибыли, но в целом ситуация для бренда выглядит оптимистически. Перссон продолжил линию сотрудничества со звездами. В это время лицами бренда стали Бейонсе, Лана Дель Рей, Ванесса Паради, The Weeknd и Кэти Перри.

Компания продолжает выпускать капсульные коллекции вместе с известными дизайнерами и брендами. В 2011 году была представлена коллекция Донателлы Версаче Versace for H&M. Через год дизайнер выпустила еще одну коллекцию для шведской компании.

В 2012 году H&M начала сотрудничество с футболистом Дэвидом Бэкхемом. Тогда под его именем была выпущена линейка мужского белья. В дальнейшем коллекция Beckham for H&M включала не только мужскую, но и одежду для мальчиков. Знаменитый британский футболист также стал лицом рекламной кампании бренда.

В 2013 году компания представила элитный бренд для женщин &Other Stories. Таким образом H&M хотела привлечь более состоятельную категорию европейских покупателей.

В 2015 году появилась совместная коллекция Balmain и H&M. Коллаборация с авторитетным французским модным домом вызвала большой интерес. Вокруг женской и мужской коллекции одежды возник настоящий ажиотаж.

В прошлом году компания столкнулась со снижением годовой прибыли на 10,8%, до 2,1 млрд долларов. Такая ситуация возникла вследствие роста террористической угрозы в Европе, из-за чего уменьшилось количество туристов, которые, как правило, не жалеют денег на шопинг.

В начале 2017 года компания анонсировала новый подход к стратегии. Она откажется от ставки на развитие сети и сфокусируется на стабильному росте продаж в пределах 10–15%.

В этом году H&M также запустила новый бренд – Arket. Его первый магазин откроют осенью в Лондоне.

H&M остается одним из лидером на рынке ритейла одежды, хотя в этом сегменте постоянно растет конкуренция. В 2016 году у компании был 4351 магазин. В текущем году она намерена расширить представительство на 430 магазинов.

Модель бизнеса H&M работает очень хорошо, но стать абсолютным лидером компании мешают сильные конкуренты в лице Uniqlo, Zara и GAP. Крупнейшим акционером H&M остается семья Перссонов, которой принадлежит 37% акций.

hyser