Тактика «rage-baiting»: чому гнівний контент захопив стрічки

Пам’ятаєте те відео, де дівчина різала стейк… ножицями? Просто на тарілці, ніби це абсолютно нормально. Мільйони переглядів за кілька днів. Коментарі — справжнє пекло. Люди писали цілі дисертації про те, чому вона «неправильна», ніби від цього залежала доля людства.

Я теж туди зайшла. Написала щось на кшталт «це знущання з м’яса» і потім ще тричі поверталася, щоб подивитися, скільки лайків набрав мій коментар. Увесь вечір думала про ті кляті ножиці.

А потім побачила її наступний пост. Вона їсть пасту… руками. З собачої миски.

І тут до мене дійшло. Це навмисно. Вона не дурепа — вона геній маніпуляцій. Поки ми всі строчили гнівні коменти про культуру харчування і деградацію суспільства, алгоритми TikTok крутили її контент направо й наліво. Кожен наш розлючений коментар був наче турбо-boost для її охоплень.

Ви точно помічали: стрічка останні кілька років якась… зла. Раніше соцмережі показували милих котиків та фотки друзів із відпустки. Тепер — нескінченний потік речей, від яких у вас закипає всередині. Абсурдні думки. Провокативні поради. Пости, які фізично неможливо просто проскролити, не написавши: «ТИ ЩО, СЕРЙОЗНО?!»

Це не баг. Це фіча.

За останні два роки в соцмережах сформувалася ціла індустрія провокацій. Люди навчилися заробляти на вашому гніві більше, ніж на вашій радості чи зацікавленості. Вони знають, що ви не пройдете повз. Що навіть якщо ви розумієте маніпуляцію — все одно зупинитеся, щоб висловитися.

Ласкаво просимо в епоху rage-baiting. Де скандал коштує дорожче за якість, а ваше обурення це буквально чийсь прибуток.

 

Що таке rage-baiting і як це працює

 

Окей, спершу просто: rage-baiting - це коли хтось спеціально публікує контент, щоб вас розлютити. Не випадково образив, не просто має дивну думку. А саме розраховує на те, що ви зірветесь у коментарі.

Тут важливий нюанс. Звичайний провокаційний контент це коли людина щиро вірить у якусь суперечливу фігню і ділиться нею. Автор може бути троль, може бути ідіот, але він не грає в довгу гру з алгоритмами. Rage-baiting — це бізнес-модель. Людина може взагалі не вірити в те, що постить. Їй просто потрібно ваше залучення.

Дівчина з ножицями для стейка? Я на 90% впевнена, що вдома вона їсть абсолютно нормально. Але вона зрозуміла систему краще за інших.

А тепер до психології, бо без неї не зрозуміти, чому це так добре спрацьовує.
Наш мозок реагує на гнів швидше і сильніше, ніж на будь-яку іншу емоцію. Це еволюційна штука — потенційна загроза завжди важливіша за потенційну радість. Побачили щось "неправильне" — миттєво спрацьовує тривога, хочеться виправити, поставити на місце, показати, що ти розумніший.

Дослідження показують: пости, які викликають обурення, отримують у 2-3 рази більше коментарів, ніж позитивний або нейтральний контент. А для алгоритмів коментар = золото. Неважливо, пишете ви "яка ж ти дурепа" чи "повністю погоджуюсь" — це все залучення, це все просуває пост.

От формула типового rage-bait посту, запам'ятайте її:

Абсурдне твердження ("діти не повинні вчитися читати до 10 років") + фальшива впевненість (автор подає це як аксіому, без тіні сумніву) + тригерна тема (батьківство, гроші, відносини, їжа, політика).

Чим більше правил і здорового глузду ти порушуєш в одному пості — тим краще спрацює. Люди не зможуть промовчати. Навіть якщо розуміють маніпуляцію — все одно напишуть "це ж троллінг, так?" і бум, алгоритм вже підхопив пост.

Чому це стало мейнстрімом саме зараз

Років п'ять тому в соцмережах ще можна було зустріти милий контент. Друзі на пікніках, кішки в коробках, рецепти нормального хумусу. Що сталося?

Змінилися алгоритми. Точніше, платформи зрозуміли що важливе.

Раніше Facebook, Instagram, TikTok намагалися показувати тобі те, що тобі "подобається". Зараз вони показують те, з чим ти взаємодієш. Різниця критична. Ти можеш милуватись котиком і промотати далі. А от абсурдний пост про те, що "діти не повинні вчитись до 10 років" — там ти зупинишся. Напишеш коментар. Може навіть два.

І для алгоритму твій розлючений коментар коштує в 5 разів більше, ніж твій лайк під фото заходу сонця.

X (колишній Twitter) платить креаторам приблизно $8-12 за кожен мільйон переглядів від верифікованих користувачів. Але тут хитрість: враховуються тільки враження від Premium-підписників. Тобто чим більше людей з синіми галочками лаються під твоїм постом — тим більше ти заробляєш.

TikTok працює схожим чином через Creator Fund і бренд-партнерства. Facebook та Instagram монетизують через рекламу в Reels та Stories. Але всюди одна логіка: залучення = гроші.

Тепер цифри.

24-річна креаторка Вінта Зесу заробила близько $150,000 за рік на контенті, який провокує ненависть. Вона відверто каже: "Кожне моє відео, яке набрало мільйони переглядів — це завдяки коментарям ненависті."

Є креатори з 7,000 фоловерів, які отримують $300 на місяць. Здається небагато? Помножте на 12 місяців. А тепер уявіть, що ви просто постите провокації зі своєї кухні, витрачаючи 20 хвилин на день.

Інші приклади більш екстремальні. Бонні Блю, OnlyFans-креаторка, заробила приблизно £3.5 мільйона у 2024 році на провокаційному контенті, і прогнози на 2025-й ще вищі.

А от найгучніший момент — коли Ілон Маск запустив програму монетизації в X у 2023 році.

Спочатку здавалось гарною ідеєю: нарешті платформа ділиться доходом з тими, хто створює контент. Але система була побудована так, що вона буквально винагороджувала токсичність. Коментарі від верифікованих користувачів важать більше в формулі виплат, а що провокує більше коментарів від людей з синіми галочками? Правильно — скандали і абсурд.

Внутрішні документи Facebook показували, що алгоритми навмисно просували "суперечливий" контент, незалежно від соціальних наслідків. Більше гніву = більше часу в апці = більше реклами = більше грошей.

Економіка негативу процвітає тому, що гнів дешевий у виробництві і швидко поширюється. Не потрібно витрачати тижні на монтаж чи сценарій. Достатньо зробити щось очевидно неправильне, зняти на телефон і запостити.

І тут ми маємо замкнене коло: платформи хочуть залучення → креатори роблять rage-контент → люди сердяться і коментують → платформи заробляють → креатори заробляють → цикл повторюється.

Rage-baiting став мейнстрімом не тому, що люди стали злішими. А тому що цифрова економіка зробила гнів прибутковим активом.

 

Анатомія rage-bait контенту: розбір типових прийомів

 

Тепер про саме цікаве — як саме виглядає цей контент. Бо rage-baiting має свої жанри, як у кіно. І кожен працює трошки по-різному.

Тип 1: Кулінарні жахи

Це найбільш помітна категорія — відео з їжею, де все робиться навмисно неправильно. Спагеті подають прямо на столі без тарілок, начос висипають на дерев'яну дошку, картопляне пюре кладуть на кухонну стільницю.

Або ще краще: варять яловичину з яйцями і сиром у пакеті Doritos, потім занурюють у воду (це реально існуюче відео).

Чому це працює? Їжа — це базова потреба. Коли хтось її марнує або готує очевидно огидно, спрацьовує первинна реакція. Коли ви з трудом годуєте сім'ю через зростання цін, важко не розлютитися, дивлячись як хтось марнує кілограми м'яса та овочів на відверто неїстівну страву.

Приклади з реального життя: хтось ріже піцу ножицями. Їсть суші виделкою. Називає миску солоних огірків "сніданковою кашею". Кожне таке відео набирає мільйони переглядів, навіть без накрутки показників.

Тип 2: Абсурдні лайфхаки

Райан Гавлік навмисно називає espresso "expresso" і кусає цілий KitKat не розламуючи його на частини, бо знає, що це дратує людей.

Сюди ж входять "корисні поради", які насправді марні або небезпечні. Використати праску для яєчні. Мити курку з милом. Зберігати зубну щітку в холодильнику "для свіжості".

Фокус тут у тому, що це виглядає як щира порада. Людина каже це з упевненістю експерта. І ви не можете втриматись, щоб не написати "ТИ Ж ЗНИЩИШ ПРАСКУ".

Тип 3: Провокаційні думки по гарячих темах

Батьківство. Гроші. Стосунки. Фемінізм. Чоловіча токсичність.

Візьмемо класику: "Жінки не повинні працювати після народження дитини. Це шкодить сім'ї." Або: "Справжній чоловік має заробляти мінімум $10,000 на місяць."

Це теми, де у кожного є думка. І коли хтось висловлює крайню позицію з абсолютною впевненістю — люди кидаються у бій. Пишуть есеї в коментарях. Діляться постом, щоб показати друзям "дивись яка дурниця".

І от вам факт: Вінта Зесу сказала Rolling Stone, що заробила близько $150,000 за рік на контенті, який провокує ненависть. Більшість її відео — це сценки, де вона "конфліктує" з офіціантами або іншими інфлюенсерами.

Тип 4: Fake rage — постановочні конфлікти

Вінта почала робити такий контент після того, як на її відео з червоної доріжки в фоні з'явилися дві дівчини, які нібито шепотілися про неї. Люди в коментарях вирішили, що це справжній конфлікт. Вона зрозуміла формулу.

Тепер це цілий жанр: постановочні відео в ресторанах, де офіціант "грубить". Відео в літаку, де "стара жінка кричить на матір з дитиною" (хоча дитини навіть немає в ковдрі). Сварки між партнерами, які очевидно розіграні.

Креатори не ставлять теги #skit або #fake, бо двозначність — частина стратегії. Половина людей думає, що це реальність. Друга половина сперечається з першою. Обидві групи генерують engagement.

Тип 5: Навмисні фактичні помилки

Найпростіший трюк у книзі. Написати щось очевидно неправильне і чекати.

"Париж — столиця Німеччини." "Айфон винайшов Білл Гейтс." "У році 13 місяців."

Люди фізично не можуть промовчати. Навіть якщо розуміють, що це навмисна помилка — все одно виправляють. Бо хочеться показати, що ти розумніший.
Реальний кейс: Louise Melcher

Луїза Мелчер, комедіантка з 709,500 фоловерів на TikTok, регулярно набирає понад 10 мільйонів переглядів на постах з провокаційними підписами.
Її фірмовий стиль: говорити прямо в камеру з абсолютно серйозним обличчям. "GRWM на побачення, поки я в моногамних стосунках." Або: "7 годин дороги з 10. У який момент сказати, що мене не прийняли в коледж, до якого ми їдемо?"

Біографія в профілі? "Honesty Integrity Truth" (Чесність Порядність Правда).

Половина коментарів — це люди, які обурюються її поведінкою. Інша половина пояснює першій, що це жарт. Обидві групи збільшують охоплення.