Джинсы празднуют 140-летие

"В этой жизни я жалею лишь об одном – что джинсы придумал не я", – признался как-то знаменитый кутюрье Ив Сен-Лоран, пионер стиля унисекс, приучавший женщин к элементам мужского гардероба. Причем весьма успешно.

Один из этих элементов – джинсы – настолько прочно вошел в женский гардероб, не покидая при этом мужского, а также активно внедряясь в гардеробы детей и людей преклонного возраста, что его по праву можно считать одним из главных символов современной жизни.
 
35 миллиардов евро ежегодно тратится на покупку джинсов во всем мире, и львиная доля этой суммы оседает в карманах производителей, которым изготовление одной пары джинсов экономкласса обходится в 3 евро, а класса люкс – в 15 евро. Вот и подсчитайте, выгодное ли это дело.

Сегодня можно найти брюки всех цветов и фасонов, не говоря уже о разбросе цен – от 10 долларов на ближайшем рынке до $1,3 миллиона в доме высокой моды – именно такое вложение капитала предлагает модный бренд Secret Circus, шьющий джинсы не только вручную и по индивидуальной мерке, но и отделывающих их бриллиантами. Интересно, сколько стоит страховка такого сокровища?
Знал бы 18-летний баварский еврей Лейб Шраусс, эмигрировавший в Америку после смерти отца, к чему приведет его желание немного подзаработать пошивом простых рабочих штанов из парусины! Сегодня имя Ливая Стросса, как он окрестил себя на американский лад, известно любому, кто хотя бы раз держал в руках пару джинсов.

Гигантская корпорация Levi Strauss & Co., основанная энергичным эмигрантом еще в 1853 году (всего через 6 лет после высадки в нью-йоркском порту), объединяет три подразделения с офисами в Сан-Франциско, Брюсселе и Сингапуре, оплетая своими джинсовыми сетями весь мир: 470 фирменных магазинов, только офисных служащих – 16 тысяч,  $4,4 миллиардов ежегодного оборота. И все это хозяйство оценивается (по данным на 2010 год) в 1,6 миллиарда долларов. А ведь начиналось все с такой мелочи – банальных штанов с пятью карманами стоимостью 1 доллар 46 центов.

Упадок парусного флота, начавшийся в 40-е годы 19 века, привел к переизбытку парусины, которая больше не находила себе достойного применения и распродавалась на бесценок. С рулоном этой плотной, грубой, зато очень ноской ткани Лейб Штраусс прибыл в Штаты и, быстро сориентировавшись, начал шить свободные рабочие штаны для рэднеков (или "красношеих", жителей американской глубинки, занятых тяжелым физическим трудом), которые шли нарасхват. Через 15 лет Стросс уже был миллионером.

Поначалу его брюки назывались waist overalls, то есть что-то вроде комбинезона до пояса. Все этапы производства и каждое новшество бывший портной предусмотрительно патентовал. А свой самый главный патент, под номером 139121, он получил 20 мая 1873 года – эта дата и считается днем рождения джинсов, "рабочих комбинезонов без бретелей с карманами для ножа, денег и часов". Последний штрих, зафиксированный в Бюро патентов и торговых марок США, касался заклепок в самых "слабых местах" джинсов – в углах карманов, где они быстрее всего изнашивались. Эту идею предложил еврейский эмигрант из Риги Джейкоб Дэвис, которого до приезда в Америку знали как Якоба Йофиса и который, собственно, и начал клепать металлические бляшки на "проблемные зоны" штанов.

На самом деле ткань, которую сегодня называют джинсовой, как и одежда из нее, была известна задолго до коммерческих предприятий Ливая Страусса. Письменные источники сообщают о поставках такой плотной грубой ткани из Италии в Северную Европу еще в середине 17 века (а по некоторым данным, этот материал известен еще с IV столетия нашей эры). 17 веком датируются и несколько полотен неизвестного автора, на которых изображена женщина в джинсовой юбке и мальчик в джинсовой куртке – конечно, покроенных по тогдашней, ренессансной моде.

До середины 20 века эти брюки носили название деним – то есть "из Нима", французского города, откуда Страусс получал ткань, а слово "джинсы", образованное от Генуи, известной своими ткацкими фабриками, вошло в обиход с началом эпохи хиппи, повально обрядившихся в синие сверхпрочные брюки, не требующие особого ухода.

Другая целевая аудитория, успешно охваченная джинсоманией, – это ковбои и фермеры. Их "окучиванием" начиная с 1946 года активно занимался главный конкурент Levi's – производитель одежды Casey Jones Company, придумавший бренд Wrangler под чутким руководством польского эмигранта Бернарда Лихтенштейна. Привлекая к рекламе настоящим ковбоев, чемпионов по родео, компания воевала не только за рынок одежды, но и за сам дух Америки и гарантировала своим джинсам бешеную популярность: в конце 90-х каждая пятая пара брюк, продававшихся в США, была произведена брендом Wrangler.

Сегодня джинсы обслуживают все социальные слои и виды деятельности. Официальная форма одежды американской армии во время Второй мировой войны, фирменный прикид хиппи, серьезное вложение капитала, они украшают музеи (в фирменной коллекция Levi Strauss & Co – свыше пяти тысяч экспонатов, включая и самые старые джинсы, пошитые около 1880 года и приобретенные на аукционе за $45.000) и дают материал для Книги рекордов Гиннесса. Самые маленькие классические брючки с заклепками создали дизайнеры кукольной одежды – их носят Барби и Кен, а самые большие – длиной 43 метра и весом 7,5 тонн с ремнем на 30 метровую талию – пошили энтузиасты из Перу.
 
Джинсовый бум не кончается. И альтернативы ему пока нет.

подробности