Мені подобається мати парфуми під різний настрій, вбрання, подію, пору року. Але багатий парфумерний гардероб коштує дорого. Через вартість доводилося обмежуватися 2-3 ароматами у повномірних флаконах. Траплялося, що смак змінювався, аромат набридав або взагалі викликав сильні негативні спогади чи емоції через асоціації, і флакон припадав пилом.
Для мене ситуацію змінило явищу, яке в Україні отримало назву «розпив». Знаю, що у філологів це слово викликає посмішку, але на українському парфумерному ринку воно започаткувало багато малих і середніх бізнесів.
Якихось 15-20 років тому поняття розливної парфумерії у більшості людей асоціаціювалося з дешевими «наливними» ароматами сумнівної якості з ринку. Це історія про аналоги й репліки: у великі ємності заливають ароматичну суміш, схожу на відомі парфуми, а далі її продають порційно як оригінал.
Сьогодні ж розпив у парфумерії — це поділ одного оригінального флакона між кількома покупцями. Ви купуєте не «копію», а відливант (2, 5, 10 мл чи скільки треба) справжнього оригінального аромату в окрему тару (фіолку з розпилювачем чи без, атомайзер). Деякі продавці пішли далі й дозволяють викупити флакон із залишком, інколи й у фірмовому пакуванні.
В Україні розпив парфумів — це окремий бізнес, який активно функціонує в соцмережах, телеграм-каналах та спеціалізованих платформах на кшталт Кремчику. У США та Європі є термін «decanting» — декантування. Поки в Україні розпив часто тримається на приватних колекціонерах та іnstagram-магазинах, на Заході він перетворився на легальні сервіси за підпискою. Наприклад, гігант Scentbird має мільйонні обороти, пропонуючи щомісячний тест-драйв ароматів. Це приклад того, як класичний ритейл адаптується під покоління покупців, яке не хоче володіти, а хоче відчувати.
Українські продавці й парфспільноти не лише змінили одну літеру в слові, а й зробили кілька ключових кроків для просування теми розпиву:
У такому маркетингу довіра покупця формується через активність спільноти, а не через бренд. Це підтверджує загальний тренд, коли близько майже половина купівель пов’язана з рекомендаціями. Щоб подолати бар’єр недовіри, розпив пройшов три маркетингові стадії:
Я не знаю, чи підприємці, які кілька років тому заходили у бізнес на декантуванні, аж так глибоко занурювалися в маркетингову теорію. Проте вони зуміли перетворити звичайний процес купівлі-продажу на «парфумерне просвітництво», де кілька мілілітрів аромату стали вхідним квитком до закритого клубу парфумерної розкоші та естетики.
Офіційно парфвиробники декантування для перепродажу не підтримують, хоча й активно не борються з ним в судах. На основі своїх ознайомлень зі світовими кейсами про судові процеси, роблю висновок, що судова практика не дає однозначної заборони декантування, але чітко показує конфлікт між двома підходами. З одного боку — покупець має право вільно розпоряджатися придбаним товаром, зокрема перепродавати його. З іншого — бренд має право контролювати свій імідж, якість продукту та спосіб його представлення споживачу.
Саме тому декантування опиняється у «сірій зоні»: його не можна назвати повністю незаконним, але й повністю легальним теж. Фактично ця практика постійно балансує на межі між дозволеним і порушенням, залежно від того, як саме відбувається продаж і чи вводить він споживача в оману.
Це означає, що sampling стає частиною купівлі не лише у великому ритейлі, а й у соціальних спільнотах. Маркетингові дослідження поведінки споживачів показують, що люди дедалі більше цінують емоційний та когнітивний аспект у виборі продукту. Наприклад, науково доведено, що аромат впливає на поведінку і емоції людини у повсякденному житті.
У такому контексті декантування зменшує психологічний дискомфорт від купівлі через високу вартість товару та дозволяє створювати персональну колекцію ароматів. Тобто для споживача вже йдеться про досвід та особисту історію взаємодії з ароматом.
Ви можете заперечити, сказавши, що бренди давно пропонують тестери й тревел-версії, які частково закривають ці потреби. Проте навіть міні формати в офіційному брендованому пакуванні зазвичай коштують дорожче, ніж парфуми на розпив. Також вони не дають тієї ж гнучкості у виборі об’ємів, не всі аромати мають мініатюрні версії.
Парфумерні гіганти фактично виграють від практики декантування: відливанти розширюють аудиторію, знижують бар’єр входу і стимулюють інтерес до дорогих або нішевих ароматів. Сегмент розпивної парфумерії працює як неформальний маркетинговий канал: він не замінює покупку флакону, а часто передує їй. І хоча бренди не можуть контролювати бізнеси на розпиві, вони й не завжди зацікавлені встромляти їм палиці в колеса.
Постійно зростає кількість нішевих брендів (ніша — це експериментальні аромати, які, наприклад, комусь пахнуть запліснявілою шафою, а комусь — трояндами) — близько 18% щороку порівняно з ринком загалом. Розпив тут виступає новим каналом, який не лише надає доступ до продукту широкій аудиторії, а й підтримує культуру ніші загалом.
Розпив парфумерії в Україні — це повноцінна індустрія мікропакування, де якість тари важить не менше за вміст. І звісно ж за тару покупець сплачує окремо. Можна купити відливант в скляній якісній фіолці з естетичною наліпкою-назвою аромату. Також є металеві атомайзери, які не лише стильно виглядають, а й додатково захищають парфуми від ударів. Така тара перетворює відливант на тревел-формат. Споживач купує не просто 5 мл рідини — він отримує зручність і безпеку: можливість носити нішевий аромат у кишені чи в сумці без ризику протікання чи розбиття. Продавці пропонують брендовані бокси, що перетворюють набір семплів на повноцінний дорогий подарунок. Є можливість створення тематичних сетів (наприклад, «Аромати для офісу», «Зимовий сет», «Морський сет»). Придбання відливанта перетворюється на освітній і емоційний досвід для споживача.
Ринок парфумерії росте значними темпами, і клієнти стають все вимогливішими до способів знайомства з продуктом. Розпив став маркетинговою відповіддю на зміни в потребах споживачів, режимі прийняття рішень.Там, де бренди не пропонують достатньо гнучкості, ринок сам створює альтернативу.